GETTY IMAGES; GEZONDHEIDSILLUSTRATIE VOOR HEREN
Het volgende fragment verschijnt in het nieuwe boek van Chuck Klosterman, De jaren negentig: een boek, nu uit. Het wordt exclusief gepubliceerd op De gezondheid van mannen met dank aan Penguin Random House.
DE LIEDEREN AAN Nirvana’s Laat maar zitten heeft de wereld niet tastbaar veranderd. Er zijn grenzen aan wat kunst kan doen, aan wat een plaat kan doen, aan wat geluid kan doen. De video voor “Smells Like Teen Spirit” was niet ingrijpender dan de hereniging van Duitsland. Maar Laat maar zitten is het buigpunt waar de ene stijl van de westerse cultuur eindigt en een andere begint, meestal om redenen die slechts vaag met muziek te maken hebben. Bij de post-Laat maar zitten universum, alles moest worden gefilterd door het idee dat deze specifieke representatie van moderniteit de sjabloon was voor wat iedereen nu van alles wilde, en dat elke poging om jonge mensen te begrijpen moest beginnen met een begrip van waarom Nirvana-frontman Kurt Cobain eruitzag en handelde de manier waarop hij deed. Op dezelfde manier werd het uiteenvallen van de Beatles slechts half voor de grap gezien als het einde van het Britse rijk, de publieke opkomst van Laat maar zitten is waar de jaren negentig een herkenbare periode werden met onveranderlijke waarden.
Laat maar zitten werd uitgebracht op 24 september 1991, dezelfde dag als de Red Hot Chili Peppers’ Bloedsuiker Sex Magik en De low-end theorie door A Tribe Called Quest. Slechts 46.251 exemplaren van Laat maar zitten werden naar winkels verscheept, waardoor er een korte schaarste aan middelen ontstond (het opende op een rustige 144e op de Aanplakbord grafieken). Het ontplofte niet op nationaal niveau tot Thanksgiving en werd pas in januari gecertificeerd als het nummer 1-album in Amerika. Maar de bijkomende, kabbelende herconfiguratie van de tijdgeest was enorm en snel, zelfs in zones die typisch immuun zijn voor de neigingen van de jeugdcultuur, zoals autoreclames. In oktober 1992 introduceerde Subaru de Impreza, een compacte vijfdeurs hatchback. Het werd beschouwd als een marketingdilemma.* “Ondanks dat de Impreza de concurrentie op veel, zo niet de meeste, kenmerkende variabelen overtreft, is het nog steeds een formule-auto van de Civic-klasse zonder een koperszwaaiende haak”, betoogde Jim Piedmont van de Wieden+Kennedy-reclame firma. Piemonte schetste het probleem voor leidinggevenden van Subaru. “Zijn hoogwaardige verfijningskwaliteiten zijn meestal immateriële zaken… onze uitdaging is om door de reclamerommel te snijden en de auto zo te plaatsen dat we op de boodschappenlijst van Civic-klasse-intenders kunnen komen.”
Wat Piemonte bedoelde met ‘burgerklassen’, waren ‘mensen die echt een Honda willen’. Dergelijke consumenten zouden waarschijnlijk twintigers zijn met een baan op instapniveau. Dit leidde tot een commercial uit 1993 met in de hoofdrol de vierentwintigjarige Jeremy Davies (die later een mooie carrière zou hebben als acteur in films als Saving Private Ryan en tv-programma’s zoals Kwijt). Op de tweeëndertigste plek staat Davies wild gebarend rond de Impreza in een reeks schokkende bewerkingen, en gedraagt hij zich als een tiener die net recreatieve Adderall voor het eerst heeft geprobeerd. “Deze auto is als punkrock”, benadrukt hij, en legt (soort van) uit dat de Impreza mensen zal herinneren “wat er geweldig is aan een auto”, op dezelfde manier waarop de Ramones mensen eraan herinnerden dat Jethro Tull te veel tijd gebruikte handtekeningen. Het is geframed alsof Davies het heeft over gebeurtenissen uit de jaren zeventig, maar hij heeft het eigenlijk over het heden. Hij heeft het over Nirvana zonder over Nirvana te praten, wat de enige manier was om het te doen. Davies had nooit rechtstreeks over Nirvana kunnen praten, omdat (a) Nirvana nooit zou hebben meegewerkt aan een autoreclame, en (b) als dat op de een of andere manier mogelijk was, de commercial nog harder zou hebben gefaald dan het deed.
Deze inhoud is geïmporteerd van YouTube. Mogelijk kunt u dezelfde inhoud in een ander formaat vinden, of u kunt meer informatie vinden op hun website.
Het is verleidelijk om deze Subaru-commercial af te doen als de onwetende poging van een bedrijf om een demografische groep aan te spreken die ze niet begrijpen, en dat zou geen geheel onnauwkeurige conclusie zijn. Maar wat hier echt gebeurt, is ingewikkelder. Toen punkrock nieuw was, was bijna elke tv-afbeelding van punk negatief.** Het had geen symbolische waarde voor iemand die iets duurs probeerde te verkopen. In 1991 waren kinderen die punk uit de eerste hand hadden ervaren (vaak via de negatieve tv-beelden op het netwerk) nu jonge volwassenen. Nirvana levert dit publiek Laat maar zitteneen album dat in de praktijk niet erg punk is – het wordt gefinancierd door miljardair David Geffen en klinkt, volgens Cobain zelf, “dichter bij een Mötley Crüe-plaat dan een punkplaat.”
En die details brengen hem in verlegenheid, want Laat maar zitten is in theorie volledig punk. Alles over zijn atomaire structuur wordt geïnformeerd door punkwaarden, die de standaardwaarden zijn geworden voor alle jonge volwassenen die zich die vroege tv-afbeeldingen van punk als belachelijk en verkeerd herinneren. Laat maar zitten wordt het commercieel meest succesvolle punkalbum ooit gemaakt, grotendeels omdat het niet klinkt als punkmuziek (maar dat nog steeds is). Het is de ideale mainstream-versie van de tegencultuur-ideologie. De samenleving als geheel, nog steeds gevangen in de jaren tachtig, heeft nu een levensvatbaar kunstproduct dat kan worden gebruikt als een steunpunt om al het andere omver te werpen. De jaren negentig beginnen serieus. Bedrijven die dingen als Imprezas verkopen, zien deze transformatie en concluderen: “Nirvana is wat mensen willen.” Maar Nirvana is niet geïnteresseerd in naakte handelswaar. De tegenstrijdige waarden van de band (en haar individuele leden) wijzen dat proces af. In plaats daarvan moeten bedrijven de tegenstrijdige waarden zelf overnemen (of doen alsof). Je kunt niet profiteren van het feit dat Nirvana populair is. Dit zou het tegenovergestelde resultaat hebben. Je moet je concentreren op het feit dat Nirvana tegen hun wil populair is, ondanks alle bewuste keuzes die ze hebben gemaakt om de populairste band ter wereld te worden.
Het was niet, zoals Davies in de commercial zegt, “zoals punkrock, maar voor auto’s.” Het leek meer op auto’s, maar dan voor punkrock.
*De volgende anekdotes komen uit het boek uit 1995 Where the Suckers Moon: het leven en de dood van een reclamecampagne.
**De 1978 WKRP in Cincinnati aflevering “Hoodlum Rock”, een nu beroemde aflevering uit 1982 van Quincy, ik (“Next Stop, Nowhere”), een uitzending uit 1984 van De Phil Donahue-showenzovoort.
Uit de jaren negentig: een boek van Chuck Klosterman. Gepubliceerd op afspraak met Penguin Press, een lid van Penguin Random House LLC. Copyright © 2022 door Charles Klosterman.
